Müşteri Sesi: geri bildirimi yol haritası kararlarına dönüştürme

Çoğu ürün ekibi bir müşteri sinyali madeninin üzerinde oturur ve bunların neredeyse hiçbiri yol haritasına ulaşmaz. İncelemeler bir araçta, destek talepleri başka bir araçta, satış görüşmesi kayıtları üçüncü bir araçta bulunur ve sosyal medya bahsedenleri hiçbir yerde değildir. Sonuç, piyasadaki en güçlü sinyalle değil, son toplantıdaki en yüksek sesle şekillenen bir yol haritasıdır.

Müşteri Sesi (VOC) zekası, her kanaldan geri bildirim toplayarak, temalara göre kümelendirerek ve temaları gelir etkisine göre sıralayarak bunu çözer. İyi yapıldığında, VOC size sadece müşterilerin ne dediğini değil, bir sonraki neyi inşa edeceğinizi, önce neyi düzelteceğinizi ve hangi segmentlerin en çok ilgiyi hak ettiğini de söyler.

Çoğu VOC programı neden sessizce başarısız olur

Desen tanıdık. Bir ekip bir anket aracı satın alır, birkaç NPS dalgası çalıştırır, kimsenin açmadığı bir gösterge tablosu oluşturur ve müşterilerin söyleyecek pek bir şeyi olmadığı sonucuna varır. Gerçek genellikle tam tersidir: müşteriler çok şey söylerler, ancak nadiren bir anket içinde.

Programlar, Müşteri Sesi'ni bir işletim sistemi yerine bir araştırma faaliyeti olarak gördüklerinde başarısız olur. Araştırma biter. İşletim sistemleri sürekli çalışır.

• Tek kanallı dinleme: yalnızca NPS, yalnızca destek biletleri, yalnızca satış çağrıları. Her kanalın bir önyargısı vardır.
• Tema katmanı yok: her yorum bir e-tabloda bir satır olarak yaşar, hiçbir şey yukarıya doğru toplanmaz.
• Sahipsiz: pano mevcut, ancak kimse buna göre hareket etmekten sorumlu değil.
• Kapanış döngüsü yok: müşteriler asla geri dönüş almaz, bu yüzden faydalı şeyleri paylaşmayı bırakırlar.

En güçlü sinyali üreten dört kaynak

Her kanala ihtiyacınız yok. Müşteri yolculuğunun farklı anlarını yakalayan dengeli bir sete ihtiyacınız var. Bu dördüyle, bu sırayla başlayın.

1. Destek talepleri

Destek, müşterilerin sorunlarını kendi kelimeleriyle tanımladığı bir kanaldır ve bunu yazacak kadar hala önemserler. Hacim, acıya yöneliktir; bu da düzeltmeleri önceliklendirirken tam olarak istediğiniz şeydir. Biletleri sadece kategoriye göre değil, ürün alanına ve amacına göre etiketleyin, böylece ifade değiştiğinde temalar hayatta kalsın.

2. Satış görüşmesi kayıtları

Satış görüşmeleri, potansiyel müşterilerin herhangi bir bağlamları olmadan ne beklediklerini, hatta kategorinizi tanımlamak için kullandıkları kelimeleri bile ortaya koyar. Üç veya daha fazla anlaşmada tekrarlayan itirazları arayın. Bunlar sizin konumlandırma boşluklarınızdır, istisnai durumlar değil.

3. Halka açık yorumlar

G2, Capterra, App Store ve Trustpilot'taki incelemeler, ürününüzü savunmaya veya saldırmaya zaman harcamayı seçen kullanıcılar tarafından yazılmıştır. Sinyal/gürültü oranı alışılmadık derecede yüksektir. Önce üç yıldızlı incelemeleri okuyun. En uygulanabilir geri bildirimleri içerirler.

4. Sosyal ve topluluk

Sosyal medya bahsedilmeleri, müşterilerin size doğrudan söylemeyeceği şeyleri yakalar. Slack toplulukları ve subreddit'ler, ürününüz tam olarak ihtiyaçlarını karşılamadığında insanların icat ettiği geçici çözümleri ortaya çıkarır. Geçici çözümler, gizlenmiş geliştirilmemiş özelliklerdir.

Ham geri bildirimleri ürünleşen bir temaya dönüştürme

Geri bildirim toplamak kolay kısımdır. Zor olan, iki hafta transkript okumadan bir ürün yöneticisinin üzerinde çalışabileceği bir şeye dönüştürmektir. Gerçekten ölçeklenen iş akışının beş adımı vardır.

• Normalleştir: meta verileri kaldır, kaynağı etiketle, hesabı ve ARR'ı ekle.
• Kümele: bir LLM kullanarak temaya göre gruplandır, ardından bir insan neredeyse aynı olanları birleştirsin.
• Ağırlık: Ham bahsetme sayısına göre değil, Yıllık Yinelenen Gelir (ARR) veya önemsediğiniz segmente göre çarpın.
• Önceliklendirin: yakın zamana göre değil, ağırlıklı etki ve çabaya göre sıralayın.
• Döngüyü kapatın: ürünü bildiren müşterilere, çıktığında adlarıyla bildirin.

VOC programınız çeyrek başına bir yol haritası kararını değiştirmezse, o bir süslemedir.

İyinin sayılarla görünümü

Müşteri Sesi'ni doğru anlayan ekiplerin birkaç ortak özelliği vardır. Temaları üç ayda bir değil, haftalık olarak incelerler. Yayınlanan özelliklerin en az %30'unu belirli bir müşteri kümesine bağlarlar. Her geri bildirim kaynağına 14 gün içinde yanıt verirler. Bunların hiçbiri göz alıcı değildir. Ancak hepsi birleşerek etki yaratır.

Bu hafta başlangıç

Bugün hiçbir şeyiniz yoksa, mükemmel bir sistem kurmayın. Üç müşteri seçin, onlarla tüm kanallardaki her etkileşimi okuyun ve tek sayfalık bir tema özeti yazın. İki saatte altı aylık gösterge tablolarından daha fazlasını öğreneceksiniz. Sonra oradan otomatikleştirin.

Amaç daha fazla geri bildirim almak değil. Hangi geri bildirimin önemli olduğu konusunda daha hızlı güven duymaktır.